À l’heure où le numérique prend une place de plus en plus importante dans nos vies, l'e-réputation apparaît comme un élément essentiel dans la gestion de son image. Une étude publiée sur le blog 97thFloor (voir nos Repères bibliographiques) a montré que sur les 100 entreprises du classement Fortune 100, 29 étaient gratifiées de résultats au contenu “négatif” dès la première page de Google, lorsque l’on tape leur nom sur le moteur. Le défi est donc très important. L’accumulation de ce type de messages est susceptible de nuire à la notoriété d’une marque et donc entraîner la perte de clients.
Il est donc fortement conseillé, pour une entreprise, de veiller à soigner son image sur le Net. Cela passe notamment par une bonne gestion de son identité numérique, le suivi d’image, une communication bien ciblée ainsi que par le recours au baronnage, une pratique consistant à favoriser la diffusion d’une information positive et favorable sur des supports qualitatifs et ciblés.
La question de l’identité numérique
Avec le développement du Web 2.0, l’utilisateur passe du statut de simple consommateur à celui d’acteur à part entière du réseau. En produisant son propre contenu qui pourra disposer d’une large diffusion, chaque internaute peut aujourd’hui devenir un véritable média. Les outils ne manquent pas pour s’exprimer : les blogs, les forums de discussion, les plateformes de partage multimédia, les réseaux sociaux…
Si le Web 2.0 ouvre de nouveaux espaces pour s’exprimer (voir notre article Un droit fondamental : la liberté d'expression… et ses limites), il amène également les utilisateurs du réseau à laisser des traces sur l’ensemble des services utilisés. Et celles-ci peuvent parfois donner des informations très personnelles. Qu’il s’agisse d’un individu ou d’une entreprise, il convient donc de faire très attention lorsqu’on s’exprime sur Internet.
L’on parle d’ailleurs de plus en plus du concept d’identité numérique. Selon le consultant Fred Cavazza, « L’identité numérique d’un individu est composée de données formelles (coordonnées, certificats…) et informelles (commentaires, notes, billets, photos…). Toutes ces bribes d’information composent une identité numérique plus globale qui caractérise un individu, sa personnalité, son entourage et ses habitudes. Ces petits bouts d’identité fonctionnent comme des gènes : ils composent l’ADN numérique d’un individu. ».
Celui-ci a eu l’idée de modéliser cette identité numérique sous la forme d’un puzzle (www.fredcavazza.net/2006/10/22/qu-est-ce-que-l-identite-numerique/) qui fait apparaître les divers aspects de cette identité numérique : de l’expression à la connaissance en passant par la profession et la réputation.
Avec la multiplication des plateformes communicationnelles sur Internet, il semble important de prendre en compte cette question de l’identité numérique. S’agissant d’un individu, il est conseillé de ne pas multiplier les identités virtuelles (pseudos) et de marquer une séparation nette entre son identité professionnelle et son double virtuel sur le réseau. Quant aux entreprises, celles-ci doivent absolument maîtriser leur communication tout en exploitant les immenses possibilités offertes par Internet. Mais celles-ci doivent aussi prendre garde à d’éventuels dérapages de salariés qui pourraient s’exprimer sur le réseau et nuire ainsi à l’image de la société.
Le suivi d’image
Aujourd’hui, se pose avec de plus en plus d’acuité la question de l’image d’une personne et/ou d’une entreprise véhiculée sur le réseau. Bien gérer sa e-réputation nécessite donc la mise en place d’un véritable suivi d’image.
Certaines solutions techniques proposent d’analyser précisément l’image de n’importe quel organisme, entreprise, personne ou produit sur le Web. La technologie peut être, certes, d’un grand secours mais il importe de laisser la place prépondérante à l’intelligence humaine, indispensable notamment lorsqu’il s’agit d’améliorer la visibilité et l’image d’une entreprise sur Internet.
Le suivi d’image permet notamment de surveiller – à partir d’une sélection de mots-clés – la notoriété d’une société dans son domaine d’activité. Il est ainsi possible d’en savoir plus sur son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche et la place que celle-ci occupe par rapport à ses concurrents. Ce suivi d’image peut s’appuyer sur un certain nombre d’outils tels que les flux RSS, les alertes par courriel ou encore des profils de recherche enregistrés sur divers moteurs. Centralisés sur un tableau de bord, les résultats sont épluchés, analysés et des solutions peuvent alors être formulées pour protéger et/ou développer la notoriété de la société.
Enfin, n’oublions pas que le suivi d’image permet aussi de repérer rapidement toute agression contre une personne, une marque ou une entreprise (voir notre article L'e-réputation à l’épreuve des opinions hostiles) et ainsi d’anticiper une crise médiatique.
Une communication bien ciblée
Gérer son e-réputation, c’est aussi savoir maîtriser sa stratégie de communication en direction de relais d’informations considérés comme pertinents dans un domaine donné (blogs, forums, listes de discussions, etc.). Il s’agit alors d’identifier les supports exerçant une certaine influence et capables de relayer une bonne image de l’entreprise.
Des sociétés comme le fournisseur d'accès Internet Free ont réussi à s’appuyer sur le potentiel du réseau pour se créer une communauté de fans inconditionnels. En restant proche des attentes de ses utilisateurs tout en créant des outils (forums de discussion, etc.) destinés à faciliter l’échange d’informations, Free a suscité le développement de micro-communautés qui peuvent se mobiliser rapidement pour défendre la marque. La société Apple a, elle aussi, toujours bénéficié d’une certaine aura chez les accrocs aux technologies. Ainsi, le lancement de l’iPhone est devenu un événement mondial et un formidable succès sans qu’Apple soit obligé d’investir massivement dans sa campagne publicitaire. Les internautes ont ainsi pu se transformer en ambassadeurs d’une marque qu’ils apprécient.
D’autres entreprises ont compris l’intérêt qu’elles pouvaient tirer du réseau pour faire de substantielles économies en utilisant notamment les plateformes de partage vidéo. Un spot publicitaire bien conçu et apprécié des internautes peut alors bénéficier d’une très large diffusion sur des sites tels que YouTube. Alors qu’une campagne de publicité axée sur la télévision est forcément limitée dans le temps, celle-ci peut se prolonger très longtemps – et gratuitement – sur le réseau.
Bien évidemment, la stratégie de communication d’une entreprise est souvent étroitement associée à son domaine d’activité et à son public. Mais une chose est sure : une bonne communication qui s’appuie intelligemment sur les outils du Web peut aider à accroître la notoriété d’une entreprise.
Le Baronnage
Une autre pratique pour améliorer son image sur le Net consiste à organiser des opérations de baronnage. L’objectif consiste à favoriser la diffusion d’une information positive et favorable sur des supports qualitatifs et ciblés.
Dans le cas d’Apple, nous avons vu que les responsables de la société ont pu s’appuyer sur un important réseau de fans pour faire du lancement de l’iPhone un événement à portée mondiale. En distillant régulièrement quelques informations au compte-goutte, Apple a suscité la curiosité de son public sur son nouveau produit. Les internautes ont lancé eux-mêmes des débats sur des blogs et des forums de discussion. Indirectement, ils se sont donc engagés dans des opérations de baronnage au profit d’Apple.
Fabrice Molinaro — juillet 2008
