Aujourd’hui, un article négatif publié sur internet, fût-ce sur un simple blog, peut avoir de graves conséquences pour une entreprise qui devra gérer le déficit d’image ainsi engendré pour ne pas risquer de perdre des clients.
Le Net apparaît ainsi comme une arme à double tranchant qui peut tout à la fois accroître la notoriété d’une marque ou d’une entreprise ou d'un dirigeant et se transformer en canal propice aux rumeurs et à la désinformation.
La mauvaise e-réputation n'est pas une fatalité
De nombreux entrepreneurs se sentent démunis face à leur réputation numérique (voir ce mot dans notre glossaire), notamment lorsqu’il s’agit de circonscrire et de faire disparaître une information négative. Pourtant, rien n’est jamais définitif ; il existe des solutions et des méthodes pour neutraliser un article diffamatoire ou une information préjudiciable. Mais il importe d'agir aussi vite que possible avant que l’information ne se diffuse comme une traînée de poudre. C'est une des principales difficultés liée à la nature même du Net : n’importe quelle contribution peut être reprise rapidement par une multitude de supports qui apparaissent comme étroitement interconnectés entre eux : sites web, blogs, forums de discussion, réseaux sociaux… Et dans ce cas, il n’est pas rare de voir resurgir l’information quelques mois plus tard dans les résultats d’un moteur de recherche alors même que l'information d'origine a disparue. Par exemple, une vidéo apparue sur Dailymotion peut réapparaître quelques temps plus tard sur une autre plateforme comme YouTube si un internaute a eu la bonne idée de faire une copie de la version originale pour la diffuser à son tour.
Au-delà de l’aspect technique, il faut bien comprendre que l’élément humain joue un rôle considérable dans ces problématiques de réputation numérique. En effet, le réseau permet aux internautes de devenir de véritables vecteurs d’information. Ces derniers peuvent aujourd’hui gérer leur blog, leur plateforme vidéo ou bien encore leur propre forum de discussion. En cas de crise, une entreprise ne doit plus se contenter de gérer les relations avec de grands médias ou des journalistes spécialisés. Il faut aussi prendre en compte la capacité de nuisance de l’internaute qui peut disposer d’un véritable pouvoir médiatique, d’autant plus que le Net lui permet de manipuler du contenu à forte valeur ajoutée (vidéo, photo, etc.). Auparavant, les internautes se contentaient d’être de simples consommateurs de l’information fournie par les grands médias. Désormais, les flux s'inversent : il n’est plus rare de voir ces derniers reprendre et amplifier une information divulguée par l'auteur d’un blog.
Choisir la bonne stratégie de riposte
En cas de crise, l’entreprise se doit de bien analyser la situation avant de mettre au point sa stratégie de riposte. Il est donc fortement déconseillé de réagir de manière épidermique à chaud car les effets directs ou indirects pourraient être encore plus négatifs pour l’image de l’entreprise.
En général, il est déconseillé de se contenter d’un simple démenti qui pourrait prendre la forme d’un communiqué de presse complètement détaché des attentes du lectorat. Les internautes sont exigeants et ne pourront que difficilement se satisfaire de vérités officielles édictées par une entreprise en proie à un scandale.
Il vaut mieux souvent opter pour la discussion et la transparence : prise de contact directe avec les internautes, choix du dialogue sur le site de la société mais également activation des relais d’opinion favorable, associée à des interventions ciblées sur des supports jugés influents (certains forums, certains réseaux sociaux, etc.).
Parfois, si une grave erreur a été commise, l’entreprise a plutôt intérêt à assumer et à présenter des excuses officielles afin de couper court aux attaques qui ne manqueraient pas de se développer sur le réseau. Il vaut mieux un bon mea culpa qu’une position hautaine et distante pour désamorcer une crise médiatique.
Dans certains cas, pour combattre une rumeur, le recours à l’humour peut être envisagé. Mais il faut alors manipuler cette communication avec une grande prudence. Mal maîtrisée, celle-ci pourrait rapidement se retourner contre l’entreprise.
Enfin, en cas d’agression caractérisée, la victime dispose de moyens pour contre-attaquer. Toutefois, il convient de les mettre en œuvre avec un certain doigté afin d’éviter une maladresse qui pourrait aggraver la situation et entraîner la propagation plus importante d’une information diffamatoire. Des rumeurs, même infondées, peuvent malheureusement entacher – pendant longtemps – l’image et la notoriété d’une personne, d’une marque ou d’une entreprise.
Neutraliser l'information négative et ses retombées
Il convient d'abord de rassembler des informations sur l’auteur d'un propos négatif. Les contributions ne sont pas toujours signées, et certains peuvent utiliser des outils gratuits qui leur offrent un certain anonymat (utilisation de webmails, création d’adresses e-mail temporaires et auto-destructibles, anonymiseurs d’adresses IP, etc.), ce qui ne facilite pas le travail d’identification.
Même lorsque l’information négative est publiée sur un site, il n’est pas toujours aisé de trouver des informations sur l’auteur de la contribution ainsi que sur le propriétaire du nom de domaine. En effet, certains prestataires proposent d’enregistrer des noms de domaine en assurant un certain anonymat. Une recherche dans une base Whois peut ainsi s’avérer infructueuse. Reste alors à remonter jusqu'à l’hébergeur, ce qui requiert parfois certains outils pour détecter le serveur sur lequel l’information litigieuse est stockée.
Intervient alors la phase qualifiée d’approche amiable, souvent rentable. Il faut là aussi un certain doigté pour la mener à bien en se basant sur un argumentaire juridique qui puisse porter d'emblée. D’où l’importance fondamentale du couple technique-juridique pour ce type de missions. La connaissance du droit de l’Internet et du droit de l'information demeurent évidemment très précieuses pour appréhender au mieux les problématiques liées à la réputation numérique.
Si l’approche amiable n'aboutit pas, il convient de passer à la phase contentieuse à l’aide d’un argumentaire plus musclé.
Les choses peuvent se compliquer lorsque le site est hébergé à l’étranger. Mais notre expérience professionnelle nous a prouvé que l’obstacle n’était pas insurmontable. Bien entendu, de solides compétences en matière juridique sont nécessaires pour être capable de maîtriser le droit d’un autre pays (et dans une langue non-francophone) afin de détecter la faille qui permettra de neutraliser l’information litigieuse.
Une fois la contribution neutralisée à la source, il importe de se retourner rapidement vers les supports qui ont relayé l’information litigieuse, afin d’éviter que celle-ci ne soit reprise par des dizaines voire des centaines d’autres supports. Cette phase s’apparente souvent à une véritable course contre la montre. L’objectif reste alors surtout de faire disparaître toute référence à l’information négative des premières pages de résultats des moteurs de recherche (voir aussi notre Typologie des actions préjudiciables sur Internet).
Contrebalancer une information négative
L’une des caractéristiques du Web reste sa formidable capacité d’archivage des données. Ainsi, une information qui aura été supprimée d’un site web pourra continuer à apparaître – pendant plusieurs mois – dans les résultats de recherche d’un moteur comme Google.
L’internaute qui cliquera sur le résultat sera redirigé vers une page d’erreur. Mais il reste toujours le lien « En cache » qui permet d’accéder pendant une certaine durée aux données stockées sur les serveurs du moteur de recherche. L’information litigieuse n’a donc pas totalement disparue…
Il convient alors de se retourner vers les responsables des principaux moteurs de recherche pour demander la suppression définitive de l’information litigieuse de l’index du robot. L’acceptation de cette demande est bien sûr soumise à certaines conditions très strictes qu’il vaut mieux maîtriser avant d’entreprendre une telle démarche.
Dans le même temps, et en attendant que les données posant problème disparaissent des résultats des moteurs, il faut tenter de contrebalancer les informations négatives par des contributions positives. En ayant sélectionné des supports (blogs, forums de discussion, etc.) disposant d’une certaine influence, en prenant soin de réfléchir – en rédigeant les contributions – aux mots-clés importants qui devront apparaître lors des requêtes tapées par les internautes, il est possible d’éloigner des premières pages de résultats, les informations hostiles. Pour mettre toutes les chances de son côté, il convient aussi de développer un vrai réseau de liens pointant vers les contributions positives. Grâce à ce maillage de liens entrants – et de préférence issus de sites de référence –, l’entreprise peut espérer voir s’éloigner les nuages qui avaient terni sa réputation numérique.
Rien n'est jamais figé
Mais attention, rien n’est jamais figé sur le Net. Il pourra suffire d’une nouvelle tempête mettant en cause une réputation pour que tout le travail de nettoyage soit remis en cause. D’où l’importance de mettre en place des stratégies destinées à assurer un suivi d’image de l’entreprise, voire de communication positive de celle-ci, afin d’anticiper tout risque de nouvelle crise médiatique.
Fabrice Molinaro
