Pionniers du nettoyage depuis 20 ans, nous avons assisté aux balbutiements de ce qu’on n’allait pas tarder à nommer e-réputation – le terme nait vers 2006. Mais c’est bien sûr à partir du moment où chacun a pu s’exprimer librement sur internet que le phénomène a pris de l’ampleur. Donc, à partir de la naissance des médias et réseaux sociaux, l’e-réputation des entreprises est devenue un enjeu crucial, chaque internaute devenant en quelque sorte, « un média à part en entière », pour reprendre l’expression de Fabrice Molinaro.
De la libération de la parole à la foire d’empoigne
Comme l’avait souligné un interlocuteur dans une conférence voici une grosse dizaine d'années, les consommateurs, muselés pendant des décennies et écrasés par un certain mépris des fabricants, prestataires et commerçants, se sont engouffrés dans la brèche du Web 2.0 – expression remplacée aujourd’hui par celle de réseaux et médias sociaux. La parole s’est ainsi libérée et les consommateurs et autres clients – de professions libérales notamment – ont pu donner libre cours à leur légitime mécontentement au vu et au su de la planète entière.
À partir de là, deux phénomènes. Cette libération de la parole s’est faite pour le meilleur mais aussi pour le pire.
D’une part, les consommateurs, pourtant adultes – dans les débuts d’internet on croyait naïvement qu’entre adultes, les choses seraient autorégulées et que chacun se sentirait responsable – ont commencé à se lâcher avec une virulence qu’ils n’auraient sans doute pas employée face au commerçant dans son magasin. De sorte que, de simples litiges de consommateurs, les choses ont pu prendre une ampleur hors de proportion : le commerçant était forcément un escroc, un voleur, sans parler des injures que la décence nous interdit de citer.
Et le phénomène des pseudonymes a décuplé ce sentiment de pouvoir s’exprimer en toute impunité – et en toute lâcheté (voir à ce sujet notre actualité du 26 février 2010 – on notera au passage les constantes et les évolutions de la situation en près de 14 ans).
D’autre part, un autre comportement est apparu : la publication de faux avis. Autant positifs (faux client satisfait) que négatifs (faux client dénigrant le client) issus soit des commerçants et professionnels eux-mêmes pour dorer ou redorer leur image, soit de concurrents qui avec beaucoup de loyauté... publient des avis négatifs, coups bas entrant dans ce cas dans la catégorie de la concurrence déloyale.
Juridiquement, rappelons que :
- Toute manœuvre tendant à se faire faussement passer pour un consommateur est considéré par le Code de la consommation comme une pratique commerciale trompeuse (article L.121-4 point 21,de ce code).
- La DGCCRF (Direction générale de la concurrence et de la répression des fraudes) veille à cette situation. Elle publie régulièrement des rapports sur le sujet. C’est ainsi qu’était évaluée à environs 35% le taux de faux avis sur internet en 2017 par cette institution.
- Ce taux serait passé aux alentours de 60 à 70 % selon certaines études : « Selon une étude de BazaarVoice, les faux avis sont destructeurs pour la relation entre la marque et les clients, et ces derniers réclament plus d’encadrement. » affirme un article sur le site ladn.eu, publié le 3 novembre 2022, qui annonce ces chiffres.
Les conseils aux entreprises se multiplient
Que ce soit à l’initiative des pouvoir publics qu’à celles des experts et cabinets de conseil en e-réputation, les recommandations aux entreprises se sont multipliées, preuve que l’enjeu devient crucial.
Voici quelques-unes des publications récentes sur le sujet. Nous ne prétendons bien sûr pas à l’exhaustivité.
Pour les entreprises
Ministère de l'Économie et des finances : « Entreprises : surveillez votre e-réputation ! » (août 2020)
BPI France : « E-réputation : 9 conseils pour soigner votre image » (mars 2023)
Pour les salariés
Pôle-Emploi : « Recherche d’emploi : comment soigner votre e-réputation ? »
Sites privés
Dynamique-mag : « Ces conseils pour soigner sa e-réputation » (mars 2021)
Brut : « 3 conseils pour soigner sa réputation sur Internet » (février 2020)
Les Échos : « Quels sont les comportements à privilégier pour contrôler sa e-réputation ? » (novembre 2021)
Journal du CM : « Comment améliorer son e-reputation ? » (septembre 2021)
En savoir plus
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