La Cour d'appel de Paris a confirmé, 5 mars 2019, un jugement du TGI de Paris tendant à condamner une grande plateforme de vente en ligne pour contrefaçon de marque par voie de référencement naturel. Une pratique qui entre en plein dans le domaine de l'e-réputation d'une marque.
Une pratique litigieuse
La pratique de la plateforme consistait à utiliser dans ses mots-clés une marque dont elle ne commercialisait pas les produits. Cette pratique était notamment présente dans des url du site qui se présentaient comme suit :
www.plateforme.com/couette-marque/ ou encore www.plateforme.com/ marque-draps/.
De sorte que tout internaute pouvait penser que la plateforme de ventre commercialisait la marque et ses produits.
Les avocats des parties avaient soulevé de nombreux points de droit tous plus intéressants les uns que les autres. L'arrêt en rend compte soigneusement pour écarter la plupart de ces terains d'action pour ne retenir que la contrefaçon de marque préjudiciable.
Ainsi ont été soulevés notamment les points suivants qui retiennent notre attention :
- Nullité de la marque déposée au motif qu'elle n'était pas distinctive mais se bornait à décrire les produits fabriques, ce qui est contraire à l'esprit d'une marque. L'argument n'a pas été retenu puisque a marque était objectivement distinctive.
- Concurrence déloyale et parasitaire, non retenue au motif que les propriétaires de la marque "ne démontrent pas l’existence d’une intention de s’accaparer une quelconque notoriété, s’agissant d’un référencement naturel ne portant que sur quelques pages". Le tribunal avait déjà "justement observé que le référencement ainsi obtenu ne place pas systématiquement ce site en premier rang des référencements naturels", argument confirmé par la cour.
- Publicité trompeuse non retenue au motif que les propriétaires de la marque "ne démontreraient ni le risque de confusion ni le changement d’attitude de l’internaute".
La contrefaçon de marque préjudiciable
C'est finalement sur le terrain de la contrefaçon de marque que la Cour va décider de condamner la plateforme de vente.
Voici le point essentiel de l'arrêt :
"Au vu de ces éléments, qui contribuent à permettre d’apprécier le profit tiré par la [plateforme de vente] du fait de l’exploitation [de la marque], et du nombre de pages créées par la [plateforme] sur lesquelles figurent ce signe, le tribunal a fait une juste appréciation en condamnant la [plateforme] à
verser la somme de 50.000 euros aux sociétés [de la marque] en réparation de leur préjudice, ce montant devant être augmenté de 10.000 euros afin de tenir compte du préjudice moral subi par le titulaire de la marque."
A priori, on aurait pu penser à la concurrence parasitaire. C'est là toute la différence entre un fondement juridique dans l'absolu et les moyens de le démontrer en justice. En l'occurrence, la marque plaignante n'avait pas suffisamment démontré, preuves à l'appui, l'aspect parasitaire (attirer à soi le prestige d'une marque ou d'un produit) de la pratique de la plateforme de vente.
En savoir plus
Lire le long arrêt de la cour d'appel de Paris du 5 mars 2019 sur l'excellent site Legalis.net.
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