Il est un aspect de l'e-réputation (cyber-réputation, web-réputation, réputation numérique) qui apparaît en filigranes dans notre Dossier spécial E-réputation : le couple indissociable réputation numérique - performance économique de l'entreprise.
Il nous paraît utile de marteler cette réalité qui se place peu à peu dans l'esprit des équipes managériales, et plus généralement, dans les mentalités du monde de la gestion, comme en témoigne l'émergence d'un nombre significatif d'articles sur ce sujet.
De la valeur comptable à la valeur d'image
Cette prise de conscience au sein des entreprises s'opère en lien avec l'émergence de la notion de patrimoine immatériel, de plus en plus prise en compte dans l'appréciation de la valeur d'une entreprise.
En effet, si une entreprise possède des actifs matériels (immeubles meubles meublants, parc automobile...), présents dans son bilan, elles possède aussi des actifs immatériels. Certains son également inscrits au bilan lorsqu'ils ont une valeur comptable telle que les brevets, les marques, voire les noms de domaine. Mais déjà, bien souvent, leur valeur comptable (coût de la prestation de dépôt) est sans commune mesure avec leur réelle valeur, qui dépasse très largement la simple donnée comptable : c'est la valeur d'image et de réputation.
De la cote boursière à la cote d'opinion
Les gestionnaires d'entreprises prennent donc de plus en plus conscience que la valeur économique comptable est loin de tout représenter.
C'est déjà vrai - de longue date - lorsque l'entreprise est cotée en bourse, puisqu'alors le cours de l'action est à la fois lié à la valeur comptable - notamment au travers des résultats des exercices annuels - mais aussi à la valeur d'image et de réputation, notamment image de solidité, de performance de l'entreprise, voire de responsabilité sociale. Mais il est évident que même les sociétés non cotées en bourse sont "cotées" par leur image et leur réputation. Une rumeur négative persistante ébranlera ainsi la cote de confiance de la clientèle, voire celle du personnel.
Si un employeur potentiel "googlise" les candidats pour voir ce qui se dit d'eux sur le Net, le candidat googlise lui aussi les entreprises auprès desquelles il se porte candidat : à choisir deux entreprises, il sélectionnera celle qui a la meilleure réputation. De sorte qu'un employeur mal côté par l'opinion publique, spécialement sur le Net, verra se tarir l'afflux de candidatures et aura rapidement quelque difficulté à recruter.
Si de mauvaises rumeurs - fondées ou non - courent sur une entreprise, cette cote d'opinion rejaillit immédiatement et drastiquement sur la cote boursière de celle-ci. En dehors de la célèbre histoire de la firme Kryptonite Locks, rappelons l'hallicinante affaire de la compagnie United Airlines (notre actualité du 7 octobre 2008), ou encore, celle de la présumée "mauvaise santé" de Steve Jobs, PDG de Apple, qui a suffi à stresser les investisseurs et entraîné la chute du titre de l'entreprise de 10% (1).
Du chiffrage de la cote d'opinion
Depuis quelques décennies, des gestionnaires se penchent sur cette question de capital immatériel global et cherchent à l'évaluer, notamment pour enrichir l'évaluation de l'entreprise dont on a compris depuis longtemps que le seul bilan comptable ne donnait de celle-ci qu'une représentation très partielle (2).
C'est ainsi que certains ont cherché à chiffrer la valeur d'image d'une marque, d'un produit, d'une entreprise. Au côté des indicateurs de valeur d'ajoutée que sont la Valeur ajoutée économique (EVA - Economic Value Added ®) et la Valeur de marché (MVA - Market Value Added ®), l'Observatoire de la Réputation (français) propose depuis 1994 le RVAd ® (Reputation Value Added ®) : Valeur ajoutée de réputation. Cette valeur s'apprécie selon une note, symbolisée de R à RRRRR avec comme moyenne RRR (3).
Le Web, espace incontournable pour la réputation d'une entreprise
Aujourd'hui tout mouvement d'opinion passe nécessairement par le Net, surtout depuis que le Web 2.0 permet à chaque internaute de s'exprimer librement, comme en témoigne une récente enquête TNS-Sofres (4). Mieux : le Net n'est plus le "double virtuel du monde réel" comme on le disait souvent à ses débuts, il prend son autonomie. Le Web 2.0 peut créer de toutes pièces une réputation ; il peut créer un mouvement d'opinion, et ce, plus rapidement que sur tout autre média, de par l'extrème fluidité et vertigineuse capacité de propagation de l'information via les forums et les flux RSS, pour ne citer que ces deux puissants vecteurs de démultiplication de l'information.
Une valeur d'opinion tangible sur le Net
Nos collègues de la société Filteris (notre actualité du 5 décembre) se sont spécialisés dans l'évaluation de la réputation numérique d'une entreprise, d'une marque, d'une personne, en mettant au point une méthode scientifique et une batterie d'indicateurs (Responsabilité sociale, Éthique, Développement durable, ou plus simplement indicateur de Dénigrement). (5)
Réputation numérique et valeur économique de l'entreprise
De tout ce qui suit, il est aisé de déduire qu'aujourd'hui, la réputation dont jouit l'entreprise sur Internet est absolument fondamentale : elle fait partie intégrante de son capital immatériel et pour une part non négligeable. De sorte que toute variation de sa réputation sur le Net impacte directement sur la valeur économique de l'entreprise.
Un partenariat à venir...
Les Infostratèges sont spécialisés en matière de communication Web dans tous ses aspects : création/gestion d'une identité numérique claire et positive, communication institutionnelle - occupation du terrain des noms de domaine et des marques du client - optimisation du référencement des sites, sans oublier les interventions d'influence et de contre-influence... Ils sont aussi experts dans la neutralisation des propos dénigrants sur la base d'approches juridiques amiables solidement argumentées.
Filteris est un des rares acteurs du domaine à avoir forgé des méthodes scientifiques d'analyse, basées en grande partie sur l'expertise humaine et non sur de simples outils technologiques, se refusant - tout comme nous - à croire aveuglément en des solutions "tout-technique" miracle.
C'est forts de ces constats convergents que Les Infostratèges et Filteris ont entamé un rapprochement pour bâtir une offre commune dédiée à l'e-réputation. Les deux partenaires présenteront très prochainement cette offre globale unique en son genre.
Pour en savoir plus, suivez les actualités sur Les Infostratèges, ou encore, posez un flux RSS personnalisé ou une alerte par courriel, sur le tag e-réputation, comme notre site le permet.
Voir aussi notre Dossier spécial E-réputation et la plaquette de présentation de notre offre (en pdf, 2.8 Mo) : www.les-infostrateges.com/Fiche_E-reputation.pdf.
(1) Voir sur ce sujet le Dossier spécial E-réputation de Filteris, disponible sur la page d'accueil de leur site : www.filteris.com - document pdf (1.5 Mo) : www.filteris.com/images/images/pdf/e_reputation.pdf. Ce dossier fournit de nombreuses références d'articles montrant l'émergence de ce concept de Capital image que nous évoquons au début de notre article.
(2) Henry Ford II avait une formule très explicite : “Les deux actifs principaux de l'entreprise ne sont pas à son bilan : ses hommes et sa réputation”.
(3) Voir leur site, onglet Reputation Value Added : www.obs-reputation.org
(4) Voir www.opinion-watch.com/le-web-20-veille-d-opinion, cité par le Dossier spécial E-réputation de Filteris, déjà cité.
(5) Voir sur l'autre site de Fliteris, iGOOQ (www.igooq.com) cette présentation : www.igooq.com/creation-d-indicateurs.htm (après identification).
Voir aussi notre offre en e-réputation : http://notre-offre.les-infostrateges.com/competence/e-reputation
Voir notre dossier spécial E-réputation : http://www.les-infostrateges.com/article/0807348/dossier-special-e-reputation
